Aujourd’hui, tout le monde travaille avec des influenceurs, mais trop peu mesurent la rentabilité de leurs campagnes d’influence. L’Earned Media Value est faite pour ça. Au sein d’Editorialink, entité du groupe Reworld Media dédiée à la production de contenus digitaux, nous vous aidons à l’estimer et à trouver les bons leviers pour le renforcer et rentabiliser votre campagne d’influence. Zoom.
L’Earned Media Value, qu’est-ce que c’est ?
L’Earned Media Value (EMV) correspond à toute la visibilité donnée à votre marque sur les réseaux sociaux par des personnes extérieures à votre marque. Calculer sa valeur (Earned media value) - à partir des interactions générées via une publication extérieure - permet d’estimer ainsi la rentabilité d’une campagne d’influence.
Si l’Earned Media Value est largement supérieure aux coûts de la campagne, alors elle est rentable. Au contraire, si elle est inférieure, alors il aurait été plus rentable d’acheter une campagne de publicité dite « classique ».
Comment calculer l’Earned Media Value ?
Il existe deux méthodes pour calculer l’Earned Media Value : le calcul de reach total et l’index d’Ayzenberg.
Première méthode : le calcul du reach
Pour cette méthode, il est essentiel de disposer :
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Du CPM (Coût Pour Mille) net (après négociation) que l’on payerait dans le cadre d’une campagne de publicité classique pour toucher la cible.
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Du nombre d’impressions du message ou de la campagne, que l’on peut retrouver via un hashtag associé à l’opération. Mais le plus intéressant est de le calculer a priori pour valider les choix que l’on est en train de faire pour sa campagne (nombre de followers et taux d’engagement des influenceurs, nombre de citations qui leur sont demandées).
Ensuite, la formule pour déterminer l’Earned Media Value (EMV) est la suivante :
Deuxième méthode : l'index Ayzenberg
Il suffit de comptabiliser chaque action (post, Reel, story, like…) sur chaque plate-forme et de multiplier par la valeur de l’index. Des outils existent pour faciliter le calcul comme ici : https://blogfr.influence4you.com/emv/
EMV = (SOMME chaque action) * valeur de cette action sur la plateforme où elle a lieu
Quelles sont les limites de l’Earned Media Value ?
Le calcul de l'EMV est très utile, en particulier lors de la planification de votre opération, mais il a ses limites...
Aujourd'hui, il n'existe pas d'approche standardisée, ni de critères définitifs pour calculer l'EMV. Les méthodologies sont généralement basées sur les impressions et/ou l'engagement ; et si certaines entreprises utilisent les tarifs médias, ce n'est pas le cas de toutes - ce qui ne permet pas aux marques de corréler les résultats avec les investissements marketing réels ou l'impact commercial.
C'est pourquoi la première méthode est sans doute la plus efficace, à condition d'utiliser le bon CPM.
Autre information à retenir : les méthodologies EMV intègrent rarement la qualité du contenu lors de la définition des valeurs, ce qui peut également venir gonfler les chiffres. Les facteurs de qualité, tels que le contenu des images, le nombre de marques mentionnées et le nombre ou le type de hashtags, peuvent avoir un impact significatif sur la valeur globale de la couverture. Par exemple, les messages avec #giveaway ont généralement un niveau d'engagement élevé, mais ce sont souvent les mêmes personnes qui commentent plusieurs fois en étiquetant différents amis.
Les équipes d’Editorialink peuvent vous accompagner dans la création de contenus et dans la croissance de votre audience sur les réseaux sociaux. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos enjeux.
