Lorsque l’on prépare un plan de communication, on a parfois du mal à estimer l’exposition nécessaire pour atteindre ses objectifs. Heureusement, il existe un outil qui permet de calculer la mémorisation d’un message ou d’une campagne publicitaire, baptisé Le Bêta de Morgensztern. Variable en fonction du média utilisé, c’est un indice qui permet de disposer d’insights-clés. Editorialink met à votre service son expertise pour analyser ces données et vous accompagner dans le déploiement de votre stratégie digitale, dans la création de contenus et, surtout, dans la diffusion de vos messages, finement distillés dans ces derniers.
Le Bêta de Morgensztern, qu’est-ce que c’est ?
Au début des années 1990, le mathématicien français Armand Morgensztern cherche à évaluer l'impact mémoriel d'une campagne publicitaire en fonction du média utilisé. Il invente alors le "Bêta de mémorisation", qui deviendra également le "β de Morgensztern".
Il reflète le pourcentage d'individus qui, en moyenne, après avoir été exposés une fois à un message sur un support donné, ont mémorisé le message de la marque et au moins un élément du message. Il existe plusieurs lois du souvenir publicitaire, mais la plus connue est le Bêta de Morgensztern.
Cette approche est la référence mondiale pour établir l'impact publicitaire potentiel de chaque média et le potentiel de mémorisation d'une campagne en fonction du taux de répétition.
À quoi sert, le Bêta de Morgensztern ?
La loi du souvenir ou le Bêta de Morgensztern est un moyen d'évaluer la portée et la quantité de publicités nécessaires pour atteindre vos objectifs. Dans un contexte où fleurit l’offre média et les différents formats publicitaires, il est essentiel de pouvoir mesurer l’impact de sa campagne et plus généralement de sa communication.
C'est particulièrement important lorsque vous communiquez sur différents types de canaux en même temps (sites web, plateformes sociales, publicités télévisées, journaux…).
Comment calculer le Bêta de Morgensztern ?
Le Bêta de Morgensztern se définit avec le calcul suivant :
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Sn = mémorisation après n contacts avec le message
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β = pourcentage de personnes exposées au message qui l'ont mémorisé.
Notez que le pourcentage de personnes exposées au message qui l’ont mémorisé est variable selon les supports et les pays. En France, voici les estimations des valeurs :
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Enseignes publicitaires : 4%
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Radio : 5%
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Affichage en ligne : 5%
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Vidéo en ligne : 6%
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Papiers / magazines : 12%
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TV : 18%
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Cinéma : 75%
(source : Dentsu Aegis network, 2018)
Le Brand Content pourrait être ajouté à cette liste car les contenus digitaux sont également devenu un moyen incontournable pour les marques de diffuser des messages clés autour de leurs produits et de leurs différentes stratégies.
Le Bêta de Morgensztern est-il fiable ?
Il existe de nombreuses variations pour les valeurs du Bêta, liées à la qualité et à la pertinence de votre annonce. N'oubliez pas de limiter la quantité d'informations que vous mettez dans vos annonces. Et surtout gardez en tête la règle d’or suivante : n'envoyez jamais des messages différents via des canaux différents : la répétition est TRÈS importante pour la mémorisation !
Les équipes d’Editorialink peuvent vous accompagner dans l’élaboration de vos messages et dans la diffusion de vos discours sur le digital. Nous vous aidons à trouver le bon ton, à définir une ligne éditoriale pertinente et à créer des contenus qui présentent vos produits, votre entreprise et vos services de manière fine et intelligible par toutes les cibles, cible BtoC et cible BtoB.
N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos enjeux et vos besoins.
